Il legame fra il mondo sportivo e quello religioso è profondo e anche molto antico. Vi sono tante similitudini tra le due realtà. Sicuramente la metafora che la vita sia una battaglia e la continua ricerca della fede possa rappresentare una gara per raggiungere il traguardo sperato, ha sicuramente un fondamento di verità. Nei testi di San Paolo sono numerose le citazioni che si rifanno alle pratiche olimpiche, il credente è come l'atleta: ricerca la perfezione attraverso la dedizione, la perseveranza, il coraggio e cerca attraverso lo "spirito di squadra", il confronto e la forza con i compagni per superare le avversità e correggere gli errori. Un altro aspetto fondamentale che crea un legame indissolubile fra religione e sport è il rispetto del corpo. È un concetto fondamentale: il corpo umano è il capolavoro della creazione di Dio e, attraverso lo sport, l'anima e il corpo diventano un elemento unico. Ciò richiede disciplina e abnegazione, così come nella vita quotidiana e di fede. Per questo, doping, corruzione e tutto ciò che può comportare l'alterazione del risultato sportivo non sono ammessi nè tollerati.

Grandi industriali adottano seppure in modi e tempi differenti, la politica del welfare a favore dei dipendenti. Imprenditori attenti alle condizioni di vita dei lavoratori, ma anche lungimiranti; capiscono, infatti, che il welfare può essere uno strumento attraverso il quale legittimare il proprio ruolo e creare consenso intorno all'azienda, oltre ad attrarre manodopera qualificata all'interno delle imprese. I datori di lavoro cercano dunque di "costruire" intorno al lavoratore un ambiente il più sereno possibile affinché trovi compensazioni distensive alle fatiche del lavoro. Fra i vari interventi effettuati in campo sociale un ruolo fondamentale ha avuto lo sport. L'attività sportiva crea comunanza, vengono meno le differenze di classe, di genere, di generazione, di origine geografica, è uno degli elementi culturali che accomuna la storia sociale umana. Questo libro oltre a una breve analisi sugli interventi in questo settore del mondo industriale italiano si è soffermato in particolare su quanto operato da due importanti realtà piemontesi: Ferrero e Olivetti.

L'evoluzione della sponsorizzazione nel mondo dello sport è un dato di fatto tra i più macroscopici che si possa rilevare. All'inizio lo sponsor era visto come un intruso in una qualsiasi manifestazione sportiva, doveva rimanere ai margini, a bordo campo, su cartelloni o sui manifesti che annunciavano un evento. Pian piano ha cominciato ad entrare nell'evento stesso, sulle maglie dei giocatori, negli spot al microfono prima, durante e dopo un incontro di qualsiasi sport. L'evoluzione dei mezzi tecnologici ha dato un impulso incredibile alla possibilità di creare visibilità di un marchio. Oggi intorno ai campi di gioco le pubblicità non sono più fisse, si muovono, ruotano, scorrono, cambiano in continuazione; la pallavolo ha persino inventato i "time out tecnici", due di un minuto per volta in ogni set, per creare spazi pubblicitari soprattutto in funzione televisiva. Oggi un evento sportivo rischia di non avere abbastanza visibilità se non è supportato adeguatamente dagli sponsor, i quali con i loro proventi riescono a far aprire le porte ai media e persino a portare una manifestazione in una fascia oraria anche inconsueta per lo stesso sport, ma di grande richiamo sul pubblico.