Il libro affronta il tema di come le diversità culturali continuino a influenzare i comportamenti di consumo e quindi le strategie di mercato delle imprese riducendo gli effetti della globalizzazione. Ciò avviene più sottilmente nei paesi culturalmente simili e molto più profondamente nei paesi culturalmente lontani, a dispetto delle teorie sulla globalizzazione che recitavano: tutti agiremo nello stesso modo, tutti compreremo le stesse cose. Accanto a nuovi fenomeni di globalizzazione adattata, continua la forza di ogni cultura nel recepire elementi di altre culture, digerirli e renderli coerenti con il pensiero culturale locale. Quelli che le teorie della globalizzazione consideravano paesi o culture che avrebbero necessariamente adottato il modello globale, dimostrano di essere la culla di fenomeni opposti, da dove partono addirittura modelli di consumo e prodotti a influenzare i paesi avanzati del Nord America e dell'Europa. La Globalizzazione disattesa è quindi un processo costantemente esistente nella storia economica, fin dai tempi più antichi, che assume velocità e ricchezze molto elevate per il vorticoso ritmo degli scambi e delle proposte che caratterizza il nostro tempo. Il colonialismo economico, più o meno implicito, del secolo scorso si frantuma e segue nuovi modelli di internazionalizzazione.

È una storia di amicizia. Una storia vera. Nel 1976 un gruppo di amici conosciutisi negli anni del liceo, uniti dalla comune passione per la musica, forma una rock band, e questo legame li accompagna per tutta la vita. L'adolescenza spensierata, i viaggi alla conoscenza del mondo su improbabili mezzi, le passioni e l'amore che li hanno resi inavvertitamente adulti, il lavoro, la cognizione del dolore, l'autunno della vita, sono raccontati con gli occhi ironici, disincantati e un po' ingenui della provincia italiana. Ma è anche la storia di una generazione ignorata: non ha fatto la resistenza, non il '68, non la rivoluzione digitale. Ha attraversato i tempi sfiorandone sempre i periodi di gloria, senza riuscire a esserne protagonista. Solo le crisi economiche e gli anni di piombo gli sono rimasti attaccati, ma vissuti anche loro al margine, in provincia, con l'utopia del cambiamento politico di una generazione allegra e disperata, tra vinili e musica rock.

Al momento di bere qualcosa di caldo, se non è tè, i giovani cinesi preferiscono un bicchierone di caffè venduto nello shop di una catena americana, piuttosto che una tazzina a base di miscela selezionata, da preparare in casa o da gustare in un bar all'italiana. Nel Paese di Mezzo, inoltre, si consuma molto più vino rosso che vino bianco, in una serie complessa di brindisi. Difficilmente poi un cinese vi inviterà nella sua casa e, quando si troverà in coda alla cassa di un supermercato, nel suo carrello ci saranno al massimo quattro o cinque prodotti. Bastano pochi fermo-immagine come questi a segnare la distanza - culturale, sociale e di comportamento d'acquisto - tra Italia e Cina. Una distanza che richiede di essere colmata in un percorso di conoscenza reciproca, tra imprese, consumatori e mercati, a livello individuale e collettivo. Solo in un mercato così "educato", le tante aziende italiane che sempre più numerose si rivolgono oltre confine possono svilupparsi nell'ambiente altamente competitivo della nuova economia internazionale. Se ridurre le distanze facendo leva sull'apprendimento è la chiave verso la nuova era dell'internazionalità (oltre l'internazionalizzazione), prepararsi in questo modo all'approdo sui nuovi mercati internazionali si rivela altresì occasione impareggiabile per riattivare il motore dell'innovazione anche in casa nostra. Ma che cosa c'entrano in tutto questo i "panni stesi a Pechino"?

L'opera è una raccolta di riflessioni su storie di persone, mercati e imprese che partono da punti imprevedibili e che giungono a temi di gestione percorrendo strade inattese. Sono narrazioni che vogliono aiutare ad aprire le gabbie in cui finiscono sovente le nostre menti. La chiave scelta è quella di raccontare unendo storia, letteratura, filosofia e management in una miscela che è quella della realtà, dove i diversi piani non vivono in modo separato, ma si completano e contaminano continuamente, rendendo ogni vicenda più ricca e affascinante. Il desiderio di chi narra è quello di riuscire ad avvolgere chi ascolta in un processo di conoscenza più libera e molteplice dove la curiosità e l'apprendimento derivano dal racconto. Lezioni inattese di management cerca di riproporre, parlando di persone e imprese, il fascino dell'ascolto di storie. Il testo è rivolto a diversi pubblici: soprattutto ai lettori curiosi con il desiderio di scoprire incanti oltre la presunta aridità della materia gestionale, comprendendo come sia parte di un disegno più ricco e forse, per loro, sorprendente; agli studenti di management e di altre discipline, cui è utile fornire dimensioni di lettura dei fenomeni d'impresa più aperti di quelli che si trovano nei libri di testo; ai manager alla ricerca di occasioni per riflettere e sviluppare idee e visuali diverse dal loro quotidiano.

Questo libro propone un nuovo schema di pianificazione che, progettato su due livelli, strategico e operativo, è in grado di seguire le diverse relazioni con differenti attori del mercato e quindi di declinarsi in vari piani di marketing relazionale che consentono una completa e corretta gestione delle attività. Appendici pratiche e operative arricchite da una serie di esempi applicativi completano l'informazione e forniscono un valido supporto all'operatività quotidiana di manager e responsabili marketing di ogni livello. Un testo dalla rigorosa impostazione metodologica, ricco di ampi riferimenti alla pratica aziendale e di schede operative, destinato a studenti universitari, manager, imprese e a tutti quelli che lavorano nel marketing.

A circa un decennio dall'ingresso del web nelle attività di business molte cose sono cambiate. Le aziende hanno appreso a usare la rete integrandone le potenzialità e sviluppandone le opportunità in aggregazione alle normali attività di marketing. Da una fase pionieristica si è passati a una condizione di normale utilizzo: il web è uno strumento quotidiano e come tale va integrato nelle strategie e nelle operazioni di mercato. Dunque esso non deve più essere considerato uno spazio a parte nella gestione aziendale ma deve costituire uno strumento integrato nelle politiche di marketing generali. Questo libro spiega come costruire l'integrazione fra rete e attività di marketing in un'impresa moderna.